El término audiencia surge a mediados de los años ochenta desde el campo de la comunicación de masas. McQuail en 1985 establece las diferencias entre varias categorías de audiencia: “agregado de espectadores, lectores, radioescuchas y telespectadores”, “masa”, “público o grupo social” y “mercado”. Según este autor, las nuevas tecnologías de la comunicación y la interactividad significan una fragmentación en el uso de los medios y, también, un papel más activo de la audiencia. Por esta razón, se cuestiona la acepción del término audiencia como equivalente a grupo o conjunto que recibe el mismo contenido en el mismo momento y lugar y, en consecuencia, la acepción original de la audiencia como sinónimo de espectador.
Años más tarde, Orozco denomina televidencia a la recepción televisiva y considera que este proceso trasciende al hecho de interactuar directa o físicamente con los mensajes televisivos, ya que en la vida cotidiana de la audiencia es donde se negocian los significados y su sentido, se apropia uno del mensaje televisivo o se resiste a él. La audiencia es la receptora del contenido del mensaje, pero éste es efímero y caduco por lo breve del espacio en que se transmite.
En 1999, Peinado y Miguel nos ofrecen otra definición de audiencia, más acorde quizá con lo que hoy día entendemos como tal: conjunto de individuos que pertenecen a diferentes clases sociales en las que sitúan sus necesidades de relación social, como emisores y receptores, y que actúan en una red comunicacional compleja en la que interviene la empresa informativa (pp. 42-43).
Para Marta Lazo (2005) es importante la posibilidad de estudiar las características de una audiencia tipo, lo que se puede hacer analizando cualquier variable que se considere significativa desde el punto de vista de las hipótesis teóricas, tal como el sexo, la edad, la clase social, el hábitat de residencia o la ideología política. A esta actividad se le denomina, en el lenguaje del marketing y la publicidad, segmentar la audiencia. En función del contenido del mensaje y a quién va –al menos teóricamente- dirigido puede ser más importante analizar una variable u otra. Por ejemplo, la edad es una de las características sociodemográficas que más puede repercutir en la percepción de los mensajes televisivos, en particular en el caso de la audiencia infantil. El desarrollo cognitivo del niño está muy vinculado a la edad fisiológica, por lo que las preferencias, intereses y formas de percibir los mensajes varían de manera significativa según cuál sea ésta.
En la sociedad contemporánea la televisión es un medio que ejerce una gran influencia en el comportamiento de la audiencia y más aún en el período infantil. Como medio de comunicación potencia ciertos contravalores en algunos de sus programas o fomenta determinados estilos de vida y conductas inapropiadas para los niños. En este sentido es imprescindible que el menor se convierta en un sujeto activo que sepa seleccionar, organizar e interpretar de manera crítica los mensajes que recibe, lo que Marta Lazo denomina como “perceptor participante”. Para ello es de vital importancia que familia y escuela encuentren un espacio común de diálogo que les permita establecer una serie de filtros respecto a los contenidos televisivos, de forma que el niño aprenda a leer e interpretar estos mensajes y esté preparado para incorporar un consumo responsable y activo en su vida cotidiana. Solo mediante la incorporación de la educación para los medios como materia transversal en el currículo escolar se podrá conseguir una correcta alfabetización mediática. En el mundo de las aulas es donde se puede producir esa transformación del niño en un sujeto crítico que participe activamente en el proceso de comunicación.
Bibliografía consultada
McQuail, D. (1985). Introducción a la teoría de la comunicación de masas. Barcelona, Paidós.
Marta Lazo, Carmen (2005). Análisis de la audiencia infantil: de receptores de la televisión a perceptores participantes. Memoria para optar al grado de doctor, Facultad de Periodismo, Universidad Complutense, Madrid. Disponible en: http://www.ucm.es/BUCM/tesis/inf/ucm-t28490.pdf. Consultado 16/06/2012.
Orozco, G. (1996). Televisión y audiencias: un enfoque cualitativo. Madrid, Ediciones de la Torre.
Peinado y Miguel, F. (1999). Públicos consumidores de televisión. Concepto, tipología y sistemas de control. Madrid, Instituto Universitario de la Comunicación Radiofónica.
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