Una causa noble puede sensibilizar a muchas personas, especialmente si es apoyada por rostros muy conocidos pertenecientes a la farándula social. Sin embargo, no todas tienen la misma respuesta en los medios sociales, lo que los publicistas llaman “viralidad”. Si el proyecto es muy técnico o específico de un sector no tiene la misma aceptación en las redes sociales que si la campaña solidaria está lanzada por una causa humanitaria general y varias organizaciones sin ánimo de lucro (ONGs) la suscriben.
Tenemos un buen ejemplo muy reciente de la viralidad propia de las redes: la campaña somosasi http://www.somosasi.org/.
Periódicos como El País, El Mundo, Cinco Días o As, grandes almacenes como El Corte Inglés, Cortefiel o Mango, cadenas de radio y televisión, supermercados, fundaciones, incluso bancos, se cuentan entre los colaboradores agrupados bajo la iniciativa de AEFR, acrónimo de la Asociación Española de Fundraising http://www.aefundraising.org/ y con el apoyo de la empresa de publicidad Bain & Co. La AEFR es una organización no lucrativa cuya misión es el desarrollo de la filantropía y la captación de fondos en España.
Bajo el lema “Somos muchos los que queremos cambiar el mundo” propusieron salir a la calle el pasado viernes 8 de junio con una prenda del revés como signo de ese deseo de cambiar el mundo actual. Este gesto también tuvo un impacto en algunas grandes empresas, que decidieron poner sus escaparates al revés http://www.larazon.es/noticia/7147-vistase-al-reves-por-una-buena-causa. El objetivo era agradecer la labor de voluntariado de los 4 millones de españoles que colaboran con las 25 PNG que son miembros de la AEFR y, de paso, animar al resto de ciudadanos para que se sumen como voluntarios. En las redes sociales, muchos usuarios dieron la vuelta a sus fotos del perfil.
Una serie de rostros populares relacionados con el mundo del deporte, la cultura, el espectáculo o la comunicación protagonizaron un spot http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=Ybp-gIZBYKI en el que explicaban algunos motivos para salir a la calle de estar llamativa forma. Al día de hoy, 12 de junio, el vídeo alojado en YouTube ha sido visto por cerca de medio millón de personas.
Desde primera hora de la mañana del viernes 8, el hashtag #somosasí ocupó en Twitter las primeras posiciones del trending topic de España y llegó a ser TT principal durante algunas horas.
La estrategia de marketing de la campaña online cuenta con todos los ingredientes necesarios para ser un éxito: una causa noble que puede sensibilizar a muchas personas, rostros muy conocidos la apoyan, presencia fuerte en redes sociales y una fecha concreta para la acción (un encuadre). Y, después de las primeras horas de campaña, Twitter confirmó que había alcanzado una elevada viralidad.
Tal como nos señala Umberto Eco en Para una guerrilla semiológica, “el universo de la comunicación de masas está lleno de interpretaciones discordantes; la variabilidad de las interpretaciones es la ley constante de las comunicaciones de masas”. Y la campaña somosasi no escapa a esta tónica general: ha provocado un buen número de reacciones contradictorias en la red. Mientras algunos internautas la consideran positiva, otros señalan la lista de argumentos falaces que se esconde detrás de la propuesta solidaria http://pauderiba.blogspot.com.es/2010/03/estoloarreglamosentretodosorg.html. En particular han criticado que las empresas colaboradoras con esta iniciativa no representan precisamente un ejemplo de solidaridad y buenas prácticas comerciales.
Otros cuestionan que la campaña recuerda al espíritu de estoloarreglamosentretodos.com. http://www.estoloarreglamosentretodos.com/, una campaña publicitaria de 2010 dirigida a la ciudadanía con el objetivo puesto en la venta de un producto muy claro: la confianza en mitad de la crisis. La iniciativa estaba impulsada por la Fundación Confianza , entidad sin ánimo de lucro ni afiliación política y respaldada por 18 empresas españolas de envergadura -Telefónica, Iberia, El Corte Inglés, Santander y BBVA, entre otras- que aportaron entre 150.000 y un millón de euros.
El fin último de la campaña no se limita a las propias redes sociales. Al contrario, su propósito es acabar el día con una clara conciencia de que otro mundo más justo y solidario es posible.
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