El vídeo de La Cocinera (subtítulo: 50 años de compromiso por la calidad) me parece un buen ejemplo de reconstrucción narrativa de la marca. La idea principal del hilo narrativo es la analogía de la empresa como una gran familia, una familia de trabajadores en perfecta sintonía, que llevan toda la vida en la empresa (algunos con más de 30 años de antigüedad), que prepara los productos de forma casera, "como se hace en casa", con el mismo cuidado y cariño más la garantía profesional esperable en una acreditada compañía española de alimentación (controles de calidad y certificaciones de producto). Se insiste en este aspecto porque últimamente se ha cuestionado la posible utilización de carne de caballo para la producción de algunos alimentos ya preparados (empanadillas, albóndigas, etc.). La marca es conocida, pero tiene miedo de haber perdido significado para la gente.
Ahora bien, La Cocinera no es una empresa estrictamente familiar, pertenece a la multinacional Nestlé que, entre otras marcas, es propietaria de Litoral (la de la fabada) o Nescafé, tiene su propio canal de TV con más de 120 vídeos, muchos de ellos presentando a María, jefa de fabricación, o Margarita, supervisora de línea, ambas trabajadoras de la gran familia Nestlé y que nos cuentan su "historia" dentro de la empresa. A través de dichas historias intentan humanizar la marca de la compañía, uniéndola a un relato que combina el perfil humano y profesional indisolublemente unidos a la antigüedad en el puesto de trabajo. La antigüedad es sinónimo de seguridad, máxime hoy en día cuando el mercado laboral es tan inestable. Por lo tanto el mensaje queda claro: los trabajadores cumplen años en la empresa porque ésta es fiable y segura, igual que sus productos cara al consumidor.
Si según A. Ramzy (citado por Salmon en p. 53) "la gente no compra marcas, sino los mitos y arquetipos que esas marcas simbolizan", los comerciales de marketing tienen que escribir historias que atraigan a los consumidores. Y ¿qué mejor, una vez más, que apelar a valores bien establecidos en nuestra visión del mundo?
Bibliografía:
Salmon, C. (2008). Storytelling. La máquina de fabricar historias y formatear las mentes. Barcelona, Ediciones Península.
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